La creatividad: clave para mostrar lo humano detrás de las marcas

Daniela Pastor, graduada de Comunicación Audiovisual y Multimedios, comparte cómo su proceso creativo le ha permitido destacar lo más valioso de las marcas en diferentes sectores: su capacidad para aportar valor a la sociedad y conectar con las personas.

Cada trazo, figura o color tiene algo que contar sobre una marca. Daniela Pastor, graduada de Comunicación Audiovisual y Multimedios, lo tiene claro. Ha construido una carrera demostrando que la creatividad es clave para potenciar el mensaje de las marcas, sin importar su industria o tono de comunicación. Su propósito ha sido siempre el mismo: trabajar en un entorno creativo y aprender de las personas. Esa convicción la ha llevado a navegar con éxito en agencias de publicidad, dejando su huella en marcas tan diversas como Ecopetrol, hoteles Marriott y, recientemente, la gigante tecnológica Hikvision.

Desde pequeña, Daniela supo que su camino estaba en el arte. Inquieta y curiosa, pasaba sus días pintando y dibujando, con una fascinación particular por el mundo detrás de las pantallas. Esa curiosidad la llevó a elegir su carrera en la Universidad de La Sabana, donde encontró un programa que le permitía explorar tanto el diseño como el cine y la televisión. Allí descubrió que su pasión era el diseño y motion graphics, un camino que le ha permitido construir campañas de impacto.

Un viaje por industrias inesperadas

Al salir al mundo laboral, su primer reto fue en un campo que, para Daniela, no pintaba como el más creativo: una plataforma de educación virtual. Sin embargo, esa experiencia fue fundamental. “Ahí aprendí muchísimo, incluso de personas que no eran de mi área, y me abrió la puertas al entorno profesional de una manera impresionante”, recuerda la graduada. Allí se desempeñó como profesional audiovisual y confirmó que su sueño estaba en el mundo del diseño.

Pronto, se le presentó la oportunidad de dedicarse a ello: dio el salto a las agencias de publicidad, donde empezó a trabajar con cuentas de hoteles Marriott. Allí enfrentó su primer gran desafío creativo: ¿cómo inyectarle innovación a una marca que era sinónimo de elegancia y tradición? Ese reto se convirtió en su especialidad. Poco a poco fue depurando su técnica para lograr proponer e innovar en el diseño de los contenidos, sin alejarse de la esencia de la compañía.

Esto es algo que no sólo pudo aplicar a la hotelería, sino que luego puso en servicio del sector petrolero como Directora de Arte Senior en McCann para la cuenta de Ecopetrol, un cargo que la retó al asumir la responsabilidad de liderar uno de los procesos clave de la comunicación de esa marca, emblemática en el país. Además, lo aplicó más recientemente en el mundo de la tecnología y la seguridad, trabajando con la cuenta de Hikvision desde la agencia Ariadna. “A mí me gusta medirme a cualquier reto”, afirma. Para ella, la clave está en encontrar el ángulo humano en cada marca y hacer del contenido un insumo valioso para dar a conocer cuál es el aporte que está haciendo a la sociedad, más allá de los productos y servicios que ofrece.

El valor humano como sello creativo
Su método creativo parte de una inmersión total. Para Daniela, la inspiración nace de nutrirse de referencias visuales que encuentra en todas partes: no solo en contenidos publicados por otros, sino también en figuras abstractas o detalles cotidianos de su entorno. Todo tiene el potencial de encender una chispa de inspiración. “En todo yo veo referencias: en una raya en la pared, en la forma en que están acostados mis gatos y en cualquier tipo de contenido”, explica. Su creatividad no se restringe a un formato o narrativa; se mueve entre películas, series e incluso videos infantiles, convencida de que limitar las fuentes de inspiración es limitar la creatividad.

Una vez tiene una idea, se plantea preguntas clave desde la perspectiva de la organización para la cual trabaja: ¿qué es lo que busca?, ¿cómo habla?, ¿a qué público está dirigido? “Y con eso claro, tomo las herramientas de referencia y las adapto de manera tal que se alinee con los parámetros de la marca”, señala la graduada. 

Cuando tiene manos a la obra, se asegura de poner a las personas primero, bajo una premisa clave: sin los humanos, ninguna marca tendría sentido. Son sus necesidades, motivaciones y su trabajo los que les dan vida. “Para mí es muy importante siempre el valor humano”, asegura. Por eso, como un fundamento clave de la elaboración de su contenido está analizar a la audiencia, entender su cultura, sus gustos y sus conversaciones, y a partir de ahí, construir un puente con la compañía.

Para Daniela, una manera de optimizar su proceso creativo es apoyarse en los resultados que han tenido sus piezas de comunicación. “Se trata de contar con datos que respalden las ideas. Es importante probar cosas nuevas, intentar subirse a trends que estén alineados con la marca y estar activo en la conversación. Luego, mi función como creativa es comprender qué publicaciones funcionaron mejor con determinada audiencia para tener un insumo para continuar proponiendo”, señala la graduada, quien habla de cómo su rol en Ariadna, que sirve para diferentes países, le ha permitido comprender la importancia de adaptar los contenidos al contexto y preferencia de cada público.

Con ese enfoque, a lo largo de su carrera, ha podido liderar campañas de alto impacto. Con Ecopetrol, por ejemplo, enfrentó el desafío de comunicar la inclusión a una audiencia tradicional. En lugar de mostrar etiquetas, su equipo desarrolló el concepto “La energía que nos une”, una campaña que representaba a las personas a través de sus esqueletos y órganos internos, transmitiendo un mensaje de igualdad desde la esencia. “Fue muy bien recibido, generó una conversación muy positiva”, cuenta con orgullo.

Su curiosidad y apertura al cambio también la llevaron a experimentar con nuevas herramientas, priorizando el aprendizaje constante y la adopción de nueva tecnología. Por ejemplo, lejos de ver la inteligencia artificial como una amenaza, ante la idea de que podría reemplazarla en su trabajo, la adoptó desde el principio como una herramienta para potenciarlo. “Si no te haces aliado del que crees que es tu enemigo, te quedas estancado. Somos un complemento”, reflexiona.

Esa capacidad de adaptación y aprendizaje constante es algo que agradece a su formación en la Universidad de La Sabana. “La Universidad la tengo en un lugar muy especial de mi corazón porque me dio demasiadas herramientas que implemento hoy en día”, asegura la graduada. Reconoce que allí aprendió a vender una idea y desarrolló una visión integral del ámbito audiovisual, algo que considera un valor agregado en su perfil frente a las necesidades del entorno laboral.