Los memes como instrumento político de comunicación viral se instauran en las campañas

Por Víctor García Perdomo, director del Doctorado en Comunicación.

Los memes, imágenes que circulan rápidamente por la red, se instauraron como instrumentos políticos en la pasada campaña presidencial colombiana 2018 y parecen regresar ahora con una fuerza inusitada durante esta nueva contienda electoral 2022.

La capacidad del meme para transmitir y replicar ideas simples, pero pegajosas en la mente del electorado, lo convierte en uno de los artefactos favoritos de la comunicación política viral, tanto de usuarios espontáneos como de asesores políticos y granjas web (grupo de personas o unidades anónimas que trabajan para favorecer o atacar a una persona o una idea).

Estas unidades simples y visuales utilizan principalmente el humor para contraponerse al establecimiento y satirizar la política. El meme ha sido definido desde los años 70 por Richard Dawkins como una idea o un concepto de transmisión cultural expresado gráficamente y que invita a la imitación. Solo que ahora, con la popularidad de las redes sociales, el meme ha adquirido dimensiones insospechadas por su capacidad de imitación y viralidad en ambientes digitales.

Su importancia como elemento político en el internet ha venido creciendo desde que los líderes del movimiento Occupy WallStreet lo comenzaron a usar como forma de protesta social contra el establecimiento y la banca, en medio de la crisis financiera en Estados Unidos.

En Colombia, los antecedentes más destacables son la Ola Verde de Antanas Mockus, los comerciales polémicos del candidato Oscar Iván Zuluaga (con la señora furiosa que tiraba naranjas en una plaza de mercado) y la efectividad de la campaña permeada por el miedo de los promotores del “No” al Referendo por la Paz.

Los resultados de una investigación reciente publicada en la Revista Latinoamericana de Económica y Sociedad Digital, y que realizamos con el estudiante William Suárez de la Maestría en Periodismo y Comunicación Digital, muestran que los memes se utilizaron en la campaña 2018 durante los debates electorales transmitidos por televisión sobre todo para atacar a los candidatos contrarios —más que para defender las ideas del candidato propio—; resultado que refuerza el ambiente polarizado, negativo y emocional que caracteriza a las redes sociales, como Twitter.

Los memes analizados en 2018 utilizaban generalmente imágenes fijas con texto, las cuales representaban a los candidatos como perdedores seguros, con nexos con la corrupción o amorales. Las constantes alusiones a la corrupción en la campaña de ese año reflejaban la desconfianza hacia los políticos durante la contienda. Los memes más populares y que recibieron mayor número de interacciones por parte de los usuarios fueron aquellos que invitaban al juego humorístico y a la conversación de los electores en red.

Ahora, en la campaña 2022, como en la pasada, el meme parece adquirir fortaleza como unidad mínima de comunicación política, pero que se hace pegajosa, se esparce fácilmente en la red y se adhiere a la mente del electorado con una destreza extraordinaria.

El meme, al ser una unidad mínima comunicativa, cultural y emocional, navega con facilidad sobre las olas del escándalo, de lo superficial. La primera gran ola de memes ha surgido con las declaraciones de Aída Merlano sobre el entramado criminal de compra de votos en la costa, su relación sentimental con Álex Char y el discurso alicorado de Gustavo Petro en una plaza pública.

Estos escándalos marcan el arranque de una serie de oleadas meméticas que contribuirán a la polarización, el cinismo y el ataque, horadando los cimientos del proceso democrático a través del cinismo, pero con una efectividad extraordinaria en la transmisión de ideas simples y en la generación de miedo.