Todo comunica. El poder de un gesto

El video del futbolista Cristiano Ronaldo en una rueda de prensa apartando unas botellas de gaseosa del plano de las cámaras se hizo viral en solo algunos minutos. Luego del hecho, las redes sociales se llenaron de imitaciones del hecho e incluso, fue aprovechado por instituciones y famosos para promover las bebidas saludables.

Evidentemente, el gesto del aclamado deportista tuvo todo tipo de repercusiones en diferentes ámbitos. Uno de los más difundidos fue la disminución del valor de la compañía en el mercado bursátil, perdiendo casi 4 mil millones de dólares, según el diario El País, aunque hay versiones encontradas sobre la verdadera causa de esta pérdida.

De acuerdo con Hilba Guzmán, directora de la carrera de Comunicación Corporativa hay que analizar los hechos en contexto, tomando en consideración que Coca - Cola es uno de los más importantes patrocinadores de la Eurocopa: “Ronaldo es una figura pública. Cualquier gesto o declaración será percibida como un referente por sus fanáticos y el mundo del fútbol. En este caso, el gesto ilustrativo, como se le llama en lenguaje no verbal, pasó por alto los compromisos a los cuales se deben tanto los equipos de la Liga, los deportistas, las organizaciones patrocinadoras de la UEFA en este caso y la liga misma”.

Pero el análisis va más allá. Según la experta, el gesto tuvo implicaciones tanto negativas como positivas para la marca. Por un lado, la implicación común es la persuasión a que otros opten por no consumir el producto; por otra parte, se le da visibilidad a la marca directa o indirectamente, motivándola a pronunciarse sobre su portafolio de bebidas saludables. Finalmente, otras marcas de su categoría podrán enfocar sus acciones en mostrar los atributos de sus productos a los deportistas.

¿Debieron estar las botellas de gaseosa en la mesa? De acuerdo con Guzmán, en una rueda de prensa, que tiene como objetivo respaldar el plan estratégico de la organización, todo comunica. “Las botellas transmiten que la marca está presente, que confía en el talento, que le apuesta a los jugadores y al deporte. Aunque es una acción válida como estrategia publicitaria, se puede cuestionar el por qué ciertas categorías o productos deben ser o no patrocinadores de actividades deportivas. Pasa en el fútbol, en el automovilismo y en la industria tabacalera”.

En línea con lo manifestado por Guzmán, la UEFA anunció en un comunicado que los patrocinadores son fundamentales para la realización del torneo y que estudia si imponer o no sanciones a los jugadores. Entre las miles de réplicas del gesto de Ronaldo, que tiene la cuenta de Instagram con más seguidores del mundo (más de 300 millones), se unieron los jugadores Paul Pogba y Manuel Locatelli.