El poder del storytelling: construyendo confianza con el diseño y contenido UX

Andrés Robitschek Bayona es graduado del programa de Comunicación Social y Periodismo. Actualmente lidera la estrategia y el diseño de contenido UX (Experiencia de Usuario) en TIAA, una institución financiera estadounidense, líder en la gestión de planes de jubilación, seguros e inversiones. Su trabajo se centra en construir experiencias digitales más claras, accesibles y confiables para más de 4.7 millones de clientes en ese país, incluido el segmento hispano.

Andrés Robitschek descubrió muy pronto que su carrera profesional no seguiría un mapa rígido ni preestablecido. Aunque inició su camino con la expectativa de dedicarse al cine y la televisión, se abrió a nuevas oportunidades que lo llevaron a explorar distintos formatos, industrias y narrativas. Hoy, el graduado de Comunicación Social y Periodismo cuenta con una trayectoria de 18 años construyendo estrategias de contenido, medios corporativos y marketing digital en mercados de gran exigencia, como Colombia, México y Estados Unidos. 

“Una de las grandes ventajas de estudiar comunicación y periodismo es la diversidad de áreas en las que se puede ejercer, así como la posibilidad de aplicar habilidades y aprendizajes de forma transversal en cualquier industria. La curiosidad, la flexibilidad y la disposición a asumir riesgos me permitieron abrir puertas, explorar diferentes caminos y evolucionar hasta llegar a donde estoy hoy”, asegura Andrés al reflexionar sobre su evolución.

Aunque actualmente trabaja en el sector financiero, el hilo conductor de su trayectoria sigue siendo el mismo: utilizar el storytelling para conectar con las personas y traducir experiencias complejas en narrativas cercanas y comprensibles.

De la adrenalina de los medios a la estrategia corporativa

Su camino profesional comenzó en las exigentes jornadas de RCN Televisión, donde asumió roles iniciales en producción, para luego desempeñarse como reportero y convertirse posteriormente en el presentador de la división de noticias en inglés del canal. “Me dio una exposición muy temprana a la escritura de guiones, al storytelling, a la reportería en vivo, a la conexión con audiencias y manejo de situaciones de alta presión. Esas habilidades creo que se volvieron la base de todo lo que vino después”, recuerda sobre sus primeros años. 

Con el deseo de asumir nuevos retos, Andrés realizó una transición hacia la comunicación estratégica corporativa y el entorno de agencias consultoras. Inicialmente lideró las estrategias de comunicación del Centro Comercial Santa Fe en Bogotá y posteriormente se vinculó a Dattis, hoy Llorente y Cuenca, una de las agencias de comunicación estratégica más importantes del país.

En este rol gestionó iniciativas de relaciones públicas, entrenamientos de voceros (media training) y navegación de crisis, liderando hitos como la estrategia de lanzamiento de Starbucks en Colombia, además de proyectos para la división de iluminación de General Electric, Grupo Nutresa y Protección. “Esa experiencia me ayudó mucho a desarrollar agilidad, trabajar de manera transversal varios proyectos bajo tiempos muy exigentes e industrias de todo tipo, tanto del sector público como privado”, explica.

El salto internacional 

A pesar del posicionamiento alcanzado en el sector corporativo nacional, su pasión por el cine y la televisión lo impulsó a buscar una profundización internacional. Decidió trasladarse a Nueva York para cursar una maestría en Media Management en Parsons School of Design - The New School, un programa diseñado para fusionar fundamentos de negocios y desarrollo creativo.

Durante este periodo produjo y coescribió el cortometraje Ben Me Over, una pieza sobre las dinámicas culturales de las citas en Nueva York que posteriormente se estrenó en la televisión mexicana. Además, su inmersión en el mercado norteamericano continuó en Miami, apoyando la estrategia de contenido digital para el área de entretenimiento de Univision.

En 2017, en medio de la histórica fusión entre Univision y Televisa, Andrés recibió la oportunidad de trasladarse a Ciudad de México para integrarse al equipo encargado de consolidar la estrategia digital del que se convertiría en el conglomerado de medios hispanos más grande del mundo. Allí asumió el cargo de Head of Digital Content Marketing and Digital Production.

“Manejábamos más de 100 marcas digitales distribuidas en plataformas como Meta, TikTok, YouTube y X, creando un ecosistema digital diseñado para amplificar la visibilidad de las producciones y conectar el contenido lineal con los sitios de entretenimiento, la aplicación móvil y el servicio de streaming ViX”, relata Andrés. “Fue una experiencia muy retadora, ya que en ese momento los microcontenidos y la promoción digital eran vistos como un posible ente canibalizador de audiencias que podía amenazar la programación por cable y televisión paga. Fue un momento clave para demostrar que lo digital no competía con el contenido lineal, sino que lo complementaba, ayudando a amplificar su alcance, impulsar el engagement y conectar audiencias a través de estrategias enfocadas en reach, monetización, adquisición de usuarios y video-first”.

En ese entorno, estuvo al frente del despliegue digital de producciones masivas que paralizaron las pantallas tradicionales y digitales. “Lideramos grandes proyectos de entretenimiento, entre ellos la franquicia de telenovelas Vencer (Vencer el miedo, Vencer el desamor y Vencer el pasado), Imperio de mentiras y la versión mexicana del reality show ¿Quién es la máscara?, entre muchas otras producciones”, recuerda el graduado, quien para esa época también se desempeñaba como columnista de la revista Forbes.

Asimismo, destaca el valor de conectar emocionalmente con la audiencia a través de la nostalgia adaptada a la era digital: “Uno de los proyectos más importantes fue Fábrica de Sueños, una antología que reinventó clásicos como La usurpadora, Cuna de lobos y Rubí. Eran historias que habían marcado a millones de personas en las décadas de los ochenta y noventa, y el reto consistió en reimaginarlas para conectar con audiencias más jóvenes sin perder la esencia que las convirtió en referentes de la televisión”.

A inicios de 2022, su trayectoria dio un nuevo vuelco al incorporarse a Exile Content Studio como Head of Digital Creative Production. En esta compañía audiovisual enfocada en la creación de contenidos de entretenimiento para el mercado hispano en Estados Unidos y Latinoamérica, Andrés gestionó estrategias de contenido y producción digital para distintas divisiones de la productora, incluyendo Studio, Audio, Kids & Family y Digital. Además, lideró equipos creativos entre Ciudad de México, Miami, Los Ángeles y Nueva York, impulsando lanzamientos como la serie digital La Casa de los Creadores, en alianza con TikTok y Snapchat; la serie de televisión Vgly de HBO Max; y la campaña de promoción de la película Problemista de la distribuidora A24.

Un giro hacia el propósito: humanizar las finanzas

Después de esa trayectoria, en 2023, “hice lo que podría parecer un giro inesperado, pero para mí fue la evolución natural. Después de años conectando con audiencias a través del entretenimiento y el storytelling, yo estaba buscando un trabajo con un propósito más profundo y un impacto más tangible en la vida de las personas”, cuenta el graduado. Andrés decidió dar un paso fuera de la industria del entretenimiento tradicional para unirse a TIAA (Teachers Insurance and Annuity Association of America), una organización con más de un siglo de historia dedicada a ofrecer soluciones de jubilación, seguros y gestión de patrimonio a empleados de los sectores académico, de investigación, médico y gubernamental.

TIAA se encontraba en un proceso de modernización tecnológica, donde uno de sus ejes prioritarios era reinventar las experiencias digitales en web y móvil con el propósito de conectar de manera más efectiva con sus clientes a través de experiencias inclusivas, intuitivas y modernas, atendiendo al mercado en inglés y español en Estados Unidos. Desde su rol actual en Nueva York, Andrés lidera la estrategia y el diseño de contenido UX (Experiencia de Usuario) para todo el portafolio B2B2C en plataformas web y móviles, impactando la dirección de contenido de múltiples experiencias para 4.7 millones de clientes.

Su trabajo consiste en transformar procesos financieros complejos en experiencias digitales intuitivas y confiables. Desde inscribirse a un plan hasta entender opciones de inversión o tomar decisiones sobre su futuro financiero, el reto está en reducir la fricción a través de contenido y navegación intuitiva, acompañando a los usuarios en algunos de los momentos más determinantes de sus vidas.

“Para mí es imposible crear grandes experiencias de cliente sin un enfoque liderado por diseño y contenido, porque cuando no existe esa mentalidad, muchas veces lo que se termina construyendo son experiencias transaccionales, bien intencionadas pero limitadas”, reflexiona. Su labor implica trabajar de manera transversal con equipos de producto, investigación, mercadeo, tecnología y accesibilidad para construir experiencias omnicanal más intuitivas e inclusivas.

“Al final del día, nuestro rol está presente desde la estrategia hasta la implementación, asegurándonos de que el contenido sea uno de los motores principales de la experiencia digital. La manera en que presentamos la información y reducimos la confusión construye confianza; si algo genera fricción, afecta directamente la capacidad de nuestros clientes para completar una acción o incluso puede llevar al abandono del proceso”, explica.

Por esta razón, el equipo mide y optimiza constantemente la manera en que los usuarios interactúan con las plataformas, demostrando que el UX no es únicamente una disciplina creativa, sino una herramienta estratégica que impacta directamente la adopción de herramientas digitales.

Frente al auge de herramientas como la inteligencia artificial, Andrés reconoce su utilidad para optimizar procesos, generar primeras versiones y analizar datos. Sin embargo, considera indispensable mantener una validación humana capaz de asegurar que la experiencia siga siendo clara, cercana y contextual.

En este camino ha descubierto que el verdadero valor del diseño de contenido radica en la capacidad de ponerse en el lugar del usuario y comprender las múltiples capas que componen a una audiencia. “Por más que las encapsulemos en un demográfico específico, esos grupos son multiculturales y albergan múltiples maneras de pensar”, reflexiona. De ahí la importancia de escuchar, entender y empatizar con sus necesidades y lenguajes para construir contenidos realmente claros, cercanos y efectivos. 

De vuelta a la raíz

Para Andrés, mirar en retrospectiva su paso por múltiples industrias es reconocer el valor de la capacidad de adaptación y de las herramientas transversales que adquirió durante su formación profesional.

“La Universidad de La Sabana me ofreció un elemento ganador: la flexibilidad. Durante los primeros semestres recibí una base muy sólida en periodismo, comunicación estratégica y producción audiovisual, lo que me dio exposición a las diferentes ramas de la profesión antes de elegir en cuál profundizar”, evoca.

Fue esa estructura la que le permitió explorar el ecosistema de medios desde las aulas, sumando experiencias prácticas en el periódico En Directo y en Unisabana Radio, escenarios que recreaban la dinámica real de una sala de redacción. A esa formación práctica se sumó el acompañamiento de profesores conectados con la realidad de las organizaciones y el desarrollo social, reforzando una visión de la comunicación que trascendía la teoría.

Esa pasión por el aprendizaje lo llevó a convertirse en beneficiario de una beca académica, un reconocimiento que rememora con orgullo. “Tengo recuerdos muy bonitos. Amé mi paso por la Universidad y me siento muy orgulloso de haber estudiado allí”, concluye.