El ‘mago’ detrás de los Arcos Dorados de McDonald’s

Santiago Reina, graduado de Administración de Mercadeo y Logística Internacionales y de la Especialización en Gerencia Estratégica de Marca, lidera hoy la estrategia de Arcos Dorados para Colombia. Su visión, marcada por la sensibilidad humana, lo llevó recientemente a integrar el listado de los 25 mejores CMOs del país por la revista Forbes Colombia. 

Cuando era niño, Santiago Reina soñaba con ser hechicero. En su imaginación, la magia que salía de sus manos era la que hacía que en la pantalla del televisor rotaran los comerciales y los contenidos que atrapaban su atención. Ese pequeño, al que hoy Santiago honra con cada decisión profesional, no imaginaba que esa ilusión de 'crear realidades' la viviría a través de las marcas. Hoy, valiéndose de mensajes, historias y una sólida estrategia de mercadeo, logra que estas aparezcan ante los ojos del público y conecten emocionalmente con los consumidores.

Este graduado comenzó a convertirse en el ‘hechicero’ que hoy es cuando cursó la carrera de Administración de Mercadeo y Logística Internacionales. El primer paso de su vida profesional fue en lo que él denomina "la fábrica de Willy Wonka": su práctica en Alpina. Allí descubrió la complejidad detrás de cada marca y la necesidad de que un profesional del mercadeo sea versátil, gestionando desde estructuras de costos y precios hasta temas legales y de abastecimiento.

Ese enfoque lo llevó a complementar su formación con estudios en marketing digital en Nueva York y, a su regreso al país, Santiago pudo asumir roles de alta responsabilidad en compañías como Alquería y Ferrero. En esta última, enfrentó uno de sus mayores desafíos profesionales: apenas dos meses después de su ingreso se enfrentó a dirigir dos grandes marcas en el país, como lo son Tic Tac y Kinder.

Tal como aquel niño que tuvo la oportunidad de vivir en Panamá, México y Estados Unidos antes de empezar su vida universitaria en Colombia, en esa compañía Santiago puso a prueba su capacidad para conectar con equipos globales. Durante cinco años, no solo gestionó esas marcas para mercados como Colombia, Ecuador, Chile y Perú, sino que trabajó en proyectos para Estados Unidos y Rusia. En este último caso, el desfase horario y la barrera del idioma supusieron un reto adicional para lograr los objetivos de la marca. “La oportunidad de conectar con gente por fuera, de robustecer mi conocimiento y experiencia, de viajar a otros lados, construye enormemente”, asegura el graduado.

Atravesando los Arcos Dorados

Hace tres años, se abrió la puerta para que Santiago trabajara para una de las marcas más icónicas del mundo. Ingresó a McDonald’s como Jefe de Marketing para las líneas de negocio de hamburguesas, pollo, postres, desayunos y la marca McCafé. Rápidamente, asumió una responsabilidad que cambió su historia: fue ascendido a Gerente de Marketing para Colombia. “Esta es una oportunidad única en la vida. Esta marca es una gran escuela que sabe hacer un muy buen marketing y es un honor ser parte de ella. La innovación ha sido constante y estamos teniendo unos resultados de negocio que nos demuestran el potencial que tiene en Colombia”, comparte conmovido.

Su gestión no solo se mide en ventas, sino en la capacidad de la marca para integrarse a la cultura local y generar una cultura de servicio genuina. “Vemos a nuestros consumidores como fans: personas que nos eligieron entre varias opciones para invertir un tiempo limitado para comer. Eso nos hace también fans de ellos”, explica Santiago. Por eso, transmiten esa filosofía a sus equipos, para que eso sea evidente en la forma en que ofrecen una experiencia a los consumidores, un producto de alta calidad y un momento único para compartir. “Puede sonar muy pequeño, pero genera un impacto grande dentro de lo que hacemos y la forma en la que priorizamos la innovación”, asegura.

Justamente, el equipo de Santiago aplica un rigor estricto: bajo la premisa de una “innovación con propósito”, busca generar cambios con un impacto significativo en la experiencia del cliente. De allí surgieron lanzamientos en colaboración con marcas locales queridas por los colombianos, como las versiones de McFlurry con Chocoramo y Gansito, la alianza con Nestlé para el de Milo, o el trabajo junto al chef Jorge Rausch.

“Hemos tenido un recorrido tan bonito que eso, al final, causa recordación. Si la gente se acuerda de lo que hiciste, lo hiciste bien; y si tienen un buen recuerdo, aún mejor”, reflexiona Santiago, frente a una ejecución que ha permitido a McDonald’s alcanzar máximos históricos en Top of Mind y posicionarse dentro del top 3 de restaurantes con mayor Brand Power en Colombia. Además, sus estrategias han sido validadas en escenarios de alta competitividad publicitaria, como los Premios Effie, que premian la eficiencia de las estrategias de mercadeo, y que le otorgó a la marca 5 Effie Plata en la edición de 2025. 

El reconocimiento al esfuerzo compartido 

Esta trayectoria de resultados y coherencia llevó a Santiago a ser destacado recientemente por la revista Forbes en su listado de los 25 mejores CMOs de Colombia. Fiel a su estilo, el graduado recibe esta mención con la sencillez de quien conoce el valor del trabajo colectivo, asegurando que es un reconocimiento al "hambre de querer más" que comparte con su equipo en Arcos Dorados. "Por nuestras venas corre kétchup", bromea, para explicar que para en esa compañía él éxito no es un estado de conformidad, sino un reto constante por hacer que esos arcos brillen y sean cada vez más dorados a través de una gestión eficiente, innovadora y, sobre todo, responsable.

En este punto, Santiago valora cómo su paso por la Universidad contribuyó a la construcción de su carrera. Por un lado, el pregrado en Administración de Mercadeo y Logística Internacionales le permitió entender la cadena completa: desde la viabilidad técnica en una planta de producción hasta el contacto final con el consumidor. "Muchos piensan que el marketing es solo grabar comerciales, pero la realidad es que es un área que merece una silla estratégica en una compañía. La universidad me enseñó que el producto no aparece 'mágicamente' frente al consumidor; hay que involucrarse desde el origen, trabajar en conjunto con los proveedores y entender que, si no hay valor en toda la cadena, el consumidor no lo percibirá y ese valor agregado es lo que permite que una marca perdure y crezca, reflexiona.

Finalmente, Santiago destaca que su Especialización en Gerencia de Marca fue el "boost" necesario para aprender a proteger el ADN de una organización. En un mundo de consumo inmediato y tendencias virales, él apuesta por no traicionar la personalidad de la marca por desesperación. 

Al cierre de esta historia, el graduado reconoce en la integridad humana el mayor aporte de su formación universitaria. Este sello es el que aplica hoy en Arcos Dorados, donde ha comprobado que la verdadera magia surge de las marcas humanas. Es allí donde líderes y colaboradores se vuelven los principales embajadores de la organización. Así, el marketing logra ir más allá de la lógica técnica para tocar, finalmente, el corazón del público.