El e-commerce, de tendencia a estrategia indispensable

Por Adner Capachero Martínez, profesor de Planta en el Instituto Forum

Corría la primavera del año 1979 y Michael Aldrich trabajaba en conectar un televisor de 14 pulgadas a un microprocesador, mediante una línea telefónica. El sistema fue bautizado por Aldrich como “Teleputer” y permitió por primera vez realizar transacciones comerciales en línea.

Aunque el Teleputer (que luego pasó a llamarse “Videotex”) había sido diseñado como un sistema casero para la compra de productos, solo en mayo de 1984 empezó a funcionar realmente, cuando Jane Snowball, una señora de 72 años, envió a Tesco por la línea telefónica un pedido de margarina, huevos y cereales Corn Flakes, usando solo el control remoto de su televisor.

Estos inicios marcaron la ruta de lo que hoy conocemos como el comercio electrónico o e-commerce, el cual, para finales de este año, habrá generado cerca de 4.9 trillones de dólares en todo el mundo (1) en el caso de Colombia, superará los 40 billones de pesos. Pese a que algunas transacciones que se habían movido al canal digital están retornando a los comercios físicos, se calcula un crecimiento del 40 % (2) debido a que la crisis sanitaria llevó al consumidor a perderle el miedo a las compras por internet. Así, la mitad de los colombianos ya compra en línea y dos de cada diez lo hacen al menos una vez por semana.

Estos inicios marcaron la ruta de lo que hoy conocemos como el comercio electrónico o e-commerce, el cual, para finales de este año, habrá generado cerca de 4.9 trillones de dólares en todo el mundo ; en el caso de Colombia, superará los 40 billones de pesos. Pese a que algunas transacciones que se habían movido al canal digital están retornando a los comercios físicos, se calcula un crecimiento del 40 % , debido a que la crisis sanitaria llevó al consumidor a perderle el miedo a las compras por internet. Así, la mitad de los colombianos ya compra en línea y dos de cada diez lo hacen al menos una vez por semana.

Aunque una empresa puede operar sin canales digitales, las medidas de confinamiento consolidaron el comercio electrónico como la primera y, en algunos casos, la única opción para la supervivencia empresarial. Además, el cambio de comportamiento del consumidor demostró que los canales de venta digitales seguirán siendo protagonistas en los próximos años, pasando de ser una tendencia en auge a un elemento estratégico de la empresa moderna. De hecho, aquellos negocios que no transformen digitalmente sus canales de venta quedarán rezagados en un mercado cada vez más online.

Por la relevancia estratégica del e-commerce, es fundamental conocer algunas reglas de juego que lo distinguen del modelo de comercio tradicional. Por ejemplo, la marca nunca había estado tan expuesta a un consumidor sofisticado; los compradores prefieren y exigen ofertas diferentes; el precio pasa a un segundo plano porque el consumidor está dispuesto a pagar un diferencial, si se identifican correctamente las “tareas pendientes” y las necesidades de los clientes potenciales.

Por eso, hay aspectos relevantes que se deben considerar, como la variedad de los canales digitales, los servicios de entrega a domicilio y las decisiones para incorporar el e-commerce a la estrategia.

Primero, se debe entender que el comercio electrónico se puede implementar en la modalidad de e-commerce mixto o 100 % en línea. El primero (mixto) suele combinar el modelo offline con el online (si se tiene un punto de venta, se sigue vendiendo de forma tradicional y, simultáneamente, se vende online).

El e-commerce 100 % en línea vende únicamente a través de internet. Las empresas sin un punto de venta realizan todo su proceso comercial a través de canales digitales. Algunos ejemplos son las dark stores (empresas que venden solo por internet, pero con operaciones logísticas en una bodega física), las dark kitchens (empresas con cocinas ocultas que venden alimentos preparados solo por internet) y los etailers (supermercados únicamente en línea).

Una vez definida la modalidad, es necesario seleccionar los canales de venta, como redes sociales, sitios web, plataformas de streaming y aplicaciones móviles. Algunas de estas opciones son:

Aunque una empresa puede operar sin canales digitales, las medidas de confinamiento consolidaron el comercio electrónico como la primera y, en algunos casos, la única opción para la supervivencia empresarial.

• Tienda online (sitio web con la capacidad técnica para permitir la compra y venta de productos. Estapuede crearse como un complemento de la página web corporativa o como una página web independiente).
   
• Mobile commerce, plataformas especialmente diseñadas para dispositivos smartphones y tabletas.
   
• Marketplaces o plataformas de comercio electrónico, en las que cualquier persona o empresa puede registrarse para vender sus productos. Los más conocidos son Amazon, eBay, MercadoLibre, Linio, OLX y Alibaba, entre otros.
   
• Social commerce es la modalidad de comercio electrónico que se enfoca en la venta de productos, a través de las redes sociales.

En general, para tener éxito en el e-commerce, es clave desarrollar una visión estratégica que va más allá de la venta de productos a través de internet. Se requiere crear un modelo de negocio capaz de ofrecer una experiencia satisfactoria para el cliente, con el apoyo de herramientas tecnológicas; por eso, es necesario elegir la plataforma digital óptima, facilitar las opciones de pago y auditar permanentemente el e-commerce (si no se tiene un equipo especializado, una buena herramienta es Grow My Store de Google).

También es fundamental evaluar la logística del transporte y, sobre esta base, definir qué tipo de servicio de entrega se ofrece; este debe ser absolutamente impecable. Por último, este proceso lo completa la implementación de tecnologías adecuadas, en especial aquellas diseñadas para la logística de última milla.

[1] Fuente: Statista, Global Retail E-commerce. Febrero 4 de 2022.

[2] Fuente: Reporte de la CCCE y Blacksip.