Comunicación corporativa,entre el consumidor y el profesional

Por Hilba Guzmán Romero, directora de programa de Comunicación Corporativa.

El Día Internacional de los Derechos del Consumidor celebrado recientemente, declarado por las Naciones Unidas y con origen en lo anunciado por John F. Kennedy en 1962 ante el Congreso de Estados Unidos, me animó a escribir sobre la importancia del rol del comunicador corporativo como interlocutor entre las organizaciones, las marcas y sus públicos, lo cual —en mi concepto— nos lleva a que seamos garantes de promover los derechos y deberes de unos y otros (organizaciones y stakeholders).

¿Cómo se logra esto? El comunicador corporativo debe propiciar que los empleados de toda organización conozcan, comprendan y sepan generar conversación en torno a temas fundamentales para su gestión y para el consumidor, como: opciones de su portafolio, recomendaciones de uso —consumo de sus productos o servicios, ocasiones de consumo según aplique, canales de asesoría, puntos de experiencia— atención y asesoría al cliente, estándares de servicio, canales para compartir reclamos y quejas o trámites de garantía, por citar los más recurrentes.

El profesional también deberá estar en la capacidad de asegurar sincronismo, oportunidad, coherencia y alineación entre la comunicación interna, externa, el mercadeo, la publicidad y las prácticas de relaciones públicas que tenga la compañía; dimensiones que aborda la comunicación corporativa de manera integral y estratégica. El mensaje que percibo como cliente (entendiendo cliente como “todo aquel que no soy yo”) debe ser el mismo que me conecta en la publicidad de la marca, en las activaciones de marca que se realicen en los puntos de venta, en las iniciativas de los canales digitales, en el contact center, en las experiencias y relatos que conozca de sus empleados, en las declaraciones de prensa de sus directivos y voceros, en las diversas actividades que lidere la organización. El comunicador corporativo tiene la misión de velar por una comunicación comercial responsable, que permita al cliente tomar la mejor decisión con la mayor y mejor calidad de información posible sobre la marca, su portafolio y buenas prácticas.

Es entonces un compromiso constante y un reto permanente para el comunicador corporativo estar actualizado en conocimientos sobre conceptos, prácticas y legislación acerca de publicidad, defensa del consumidor y comunicaciones de mercadeo. Por lo tanto, para honrar al consumidor respetando su confianza y tiempo e incentivando una mejor experiencia, será necesario tener en cuenta:

1. Promover conciencia sobre el consumo responsable en todo tipo de categoría e industria.

2. Segmentar experiencias y contenidos priorizando aquellos que acompañan mejor a los consumidores, según sus necesidades, contexto y momento de vida.

3. Asegurar que la información de los canales esté siempre al día.

4. Generar acciones con valor, compartiendo el propósito de la marca y procurando que los contenidos y experiencias inviten al consumidor a ser responsable consigo mismo y aportando en su salud (aprendizaje valioso que heredamos de la pandemia según destaca Euromonitor 2021), en su relación con los demás y con el planeta.

5. Gestionar mejoras en la estrategia de comunicación y relacionamiento a partir de hechos y datos, cada vez más disponibles en la era digital.

Ahora bien, el consumidor debe asegurarse de entender y conocer hasta la letra chica antes de decidir; el comunicador debe garantizar que la letra chica sea grande en oportunidad, suficiencia, disponibilidad y claridad. Como resultado, se estrecharán vínculos de confianza a partir de la interacción, generando valor, tanto a la organización como a sus públicos —incluidos los consumidores—, educando, generando conciencia, informando y promoviendo el cambio en los comportamientos, en el marco de la ética y la justicia.