La gestión de la comunicación de riesgo durante la pandemia

Las dinámicas de la comunicación política se modificaron en todo el mundo debido a la sorpresiva llegada de la pandemia del COVID-19. Los gobiernos, por tanto, acudieron al desarrollo y la aplicación de diversas estrategias de difusión, alineadas con los planes de contingencia de cada país. En este sentido, el escenario se convirtió en una oportunidad para acercarse a los ciudadanos e impartir una tarea pedagógica sobre el virus, tanto en el entorno digital como en el físico.

Así, desde el Seminario Optativo de Comunicación Pública de la Facultad de Comunicación, los profesores Juan David Cárdenas Ruiz y Nidia Katherine Pineda Rodríguez, con el apoyo de ocho estudiantes de pregrado, plantearon una investigación con el objetivo de llevar a cabo un “Acercamiento exploratorio a la gestión de la comunicación de riesgo por parte de 12 gobiernos de América Latina, en el marco de la pandemia, con un énfasis particular en las redes sociales y, sobre todo, en Facebook, la plataforma con mayor cantidad de usuarios activos en la región”, aseguró el profesor Cárdenas.

En el caso de Colombia, durante la pandemia la cuenta del Ministerio de Salud y Protección Social aumentó en más de un millón de seguidores, con un porcentaje total de incremento del 1.162 %.

Uno de los hallazgos reveló la forma como los gobiernos manejaron las vocerías oficiales frente a la ciudadanía: “Obedeciendo a los diversos tipos de liderazgo políticos, de los regímenes que los contienen, y de los actores y organizaciones, algunos gobiernos delegaron sus comunicaciones en organizaciones temáticas/ científicas, como ministerios o secretarías de salud (México, Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia); y, en otros, los presidentes tuvieron un papel mucho más protagónico (Colombia, Brasil, El Salvador, Argentina y Perú)”, agregó Cárdenas.

Según los investigadores, la mayoría (44 %) de los mensajes de las agendas temáticas se relacionó con las recomendaciones de autocuidado y cuidado colectivo, mostrando un esfuerzo por enfocarse en la pedagogía y el cambio de hábitos comportamentales frente al virus, con el fin de mitigar su impacto. Sin embargo, la naturaleza de los mensajes sigue siendo informativa: “Esto no garantiza que el cambio comportamental pueda darse, ya que se deja a la interpretación de la audiencia la valoración de la información y la construcción de su propia percepción de riesgo. Por otra parte, es fundamental privilegiar la agenda en la salud pública, la pedagogía y el cambio cultural, por encima de intereses políticos y electorales”, manifestó el profesor.

Con respecto a las estrategias digitales y no digitales de comunicación, se encontraron diferencias: en el campo digital, hay un mayor interés por volcar toda la comunicación de riesgo hacia las cuestiones pedagógicas, con un enfoque en salud pública; mientras que, en los medios tradicionales, muchos de los presidentes delegan su presencia en las redes a los expertos temáticos, construyendo un discurso de corte más político y aprovechando la pandemia para sacar adelante sus propuestas de gobierno e intereses electorales futuros.

La investigación evidenció el aumento de seguidores de los perfiles en Facebook relacionados con los gobiernos analizados. En el caso de Colombia, durante la pandemia la cuenta del Ministerio de Salud y Protección Social aumentó en más de un millón de seguidores, con un porcentaje total de incremento del 1.162 %.

La investigación en cifras

Se analizaron 1.420 noticias publicadas en 36 cuentas.

Emisores de los mensajes:

Instituciones de salud pública: 66 %

Cuentas de presidencia: 25 %

Cuentas personales: 11 %

Agenda temática:

Recomendaciones de autocuidado y cuidado colectivo: 44 %

Apelaciones a aspectos culturales y emocionales: 24 %

Infraestructura y recursos del sector salud: 20 %

Tipos de mensaje:

Informativo: 44 %

Llamados al cuidado: 39 %

Llamados a la calma: 12 %

Llamados a la resiliencia: 4 %