Las claves detrás del fenómeno global de Panini

Abrir un sobre, descubrir una lámina nueva o intercambiar repetidas con otros coleccionistas es una tradición que acompaña cada edición de la Copa del Mundo. Lo que para muchos es un simple pasatiempo, forma parte de un modelo de negocio global construido por el Panini Group, una empresa que, durante décadas, ha logrado convertir los álbumes de stickers en un fenómeno cultural que atraviesa generaciones.  

El éxito financiero de esta multinacional se basa en la gestión de la escasez y la propiedad intelectual. Al asegurar licencias exclusivas, Panini se convierte en el único proveedor de un contenido que tiene una alta demanda emocional. Así mismo, el grupo se ha unido al avance tecnológico creando un ecosistema híbrido que utiliza aplicaciones móviles: Panini Collectors, Panini Digital Collections y Panini Soccer App, creadas para mejorar el intercambio de láminas, crear canales online que expanden la conversación entre comunidades de coleccionistas, incluso completar la versión virtual del álbum, haciendo que el negocio sea más visible y rentable.  

De un kiosko en Italia a un negocio global  

La historia de Panini comenzó en la década de 1960 en la ciudad de Módena, Italia, cuando los hermanos Panini empezaron a vender cromos y álbumes coleccionables. Con el tiempo, el negocio creció y se convirtió en una empresa dedicada a producir figuritas deportivas y de entretenimiento.  

El gran salto internacional llegó cuando la compañía obtuvo los derechos para producir el álbum oficial de la Copa del Mundo organizada por la FIFA. Desde entonces, los álbumes del Mundial se han convertido en unos de los productos más reconocidos de la marca y en una tradición para millones de aficionados al fútbol, comenzando con el álbum de México de 1970, transformándose en un imperio global de coleccionables que, actualmente, factura más de 2.900 millones de dólares.  

Nostalgia y estrategias de marca 

Para Javier Andrés Mayorga, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Sabana y experto en estrategias de marketing y comunicación de marca, una de las claves de posicionamiento de la marca ha sido su capacidad para conectar con la memoria colectiva de distintas generaciones “La construcción de Panini como marca se ha generado a partir de un concepto que hoy es fundamental en las estrategias: la nostalgia. Las personas que vivieron esta experiencia de niños la han transmitido de generación en generación”, explica el profesor. 

Bajo esta premisa, el fenómeno de las láminas no fue creado por Panini, sino que la compañía tuvo la astucia de profesionalizar una actividad que ya existía desde los años 40s o 50s en la cultura anglosajona: tener el recuerdo del jugador con sus estadísticas y datos. Además del componente emocional, la empresa ha construido su presencia global mediante el co-branding, alianzas estratégicas con grandes fenómenos culturales y deportivos como: la NBA, NFL, Nascar, Disney, Marvel, Warner Bros entre otros. En este caso, la relación con la FIFA y la producción del álbum oficial del Mundial han permitido que la marca se posicione en diferentes mercados.  

Mayorga señala que la marca “sabe elegir muy bien con qué marcas juntarse” y que “recoge muy bien las tendencias y las marcas que son relevantes y se pega a ellos para ayudarlas como una plataforma de visibilidad.”. El dominio y la hegemonía que ha consolidado Panini en el mercado ha garantizado que este se establezca como el estándar en la industria, asegurándose que el coleccionista acceda siempre a las plantillas oficiales y a la información más actualizada de las selecciones.  

La psicología detrás de comprar sobres 

Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, la compra de láminas no responde a una necesidad utilitaria, sino a impulsos neuropsicológicos. Carlos José Salgado, profesor del Departamento de Mercadeo de la Universidad de La Sabana y experto en neurociencias, explica que el sistema está diseñado alrededor de la gratificación “sabemos desde el efecto de gradiente de meta que, a medida que uno siente que se acerca al objetivo, la motivación tiende a intensificarse”, afirma Salgado.  

Esta motivación hace que el consumidor acepte condiciones económicas que en otros productos rechazaría. Según el experto, el comprador “tolera costos más altos cuando percibe que está comprando experiencia, memoria, pertenencia y una historia que quiere cerrar. Eso nos dice mucho sobre cómo, en contextos de ocio y coleccionismo, el valor percibido está menos en el objeto aislado y más en la experiencia acumulada.”, ya que completar una colección se convierte en un objetivo con valor propio que impulsa el comportamiento de compra, incluso por encima del valor que pueda tener cada pieza de manera individual.  

El papel del azar en el comportamiento 

El azar no es un error de distribución, sino el núcleo del modelo. El componente de azar es fundamental porque transforma cada sobre en una recompensa variable. Estudios sobre los blind-box collectibles indican que la incertidumbre no es un elemento accidental del modelo, sino uno de los factores que lo hacen especialmente atractivo. Salgado Rohner menciona que “Panini lo reconoce de forma explícita en algunas líneas: por ejemplo, sus Extra Stickers se insertan aleatoriamente, en promedio, en uno de cada 100 sobres, y la propia empresa explica que su función es hacer que la apertura sea más emocionante y sorpresiva”. Esto significa que, desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, resulta muy poderoso, ya que mantiene activa la expectativa de que el siguiente sobre podría contener algo valioso o determinante. 

Sin embargo, esta relación con lo desconocido cambia según el avance del coleccionista. “Al comienzo, el azar se vive más como exploración; pero cuando la persona ya está cerca de completar el álbum, la incertidumbre empieza a sentirse como barrera para cerrar la meta.” añade el experto. 

Más que láminas: una experiencia social 

El fenómeno Panini se consolida a través de la interacción humana. Para Javier Mayorga, el intercambio responde a “la necesidad de pertenecer y al pertenecer los elementos que me ayuden a asociarme, pues siempre serán buenos”. El álbum funciona como una herramienta que “además de ser un fenómeno coleccionable y de fanatismo, también se convirtió en una forma de crear comunidades” 

Por otro lado, Salgado coincide en que el valor real del producto no es el papel impreso, sino lo que facilita: “(...) el sobre no compra únicamente contenido; compra anticipación, progreso, conversación y pertenencia”. En un entorno donde cada vez es más digital, Panini ha demostrado que el objeto físico “ordena, da estructura, activa identidad y genera vínculo social”, asegurándose su lugar en la cultura popular por muchas décadas más.