Las empresas, llamadas a tomar una postura ante el contexto global

El 24 de febrero inició la invasión rusa a Ucrania. En el marco de los bloqueos comerciales y económicos que se comenzaron a gestar desde el inicio de la escalada militar, múltiples marcas y compañías que hacen parte de todo tipo de mercados decidieron manifestar su postura con acciones concretas, como la suspensión de operaciones o el cierre de comercios físicos y electrónicos. La Universidad de Yale (Estados Unidos) estima que son más de 400 las compañías que han salido de Rusia, incluyendo a Apple, Coca Cola, McDonald’s, Zara, Adidas, Airbus y Airbnb, entre otras.

De acuerdo con Javier Andrés Mayorga Gordillo, profesor del Departamento de Gestión en Comunicación de la Facultad de Comunicación, que una marca tome postura frente a diversas situaciones del contexto global tiene varias implicaciones: “Hay que conocer profundamente a las audiencias y los consumidores para tomar este tipo de decisiones, que son muy complejas. Si esto se toma a la ligera, puede tener costos muy altos de reputación. Esta clase de acciones se deben tomar a nivel estratégico y directivo”.

La Universidad de Yale (Estados Unidos) estima que son más de 400 las compañías que han salido de Rusia, incluyendo Apple, Coca Cola, McDonald’s, Zara, Adidas, Airbus y Airbnb, entre otras.

Según el experto, al interior de las empresas también se presentan todo tipo de reacciones por parte de los colaboradores, una vez la marca toma posición frente a un tema: “El estallido social de 2021 nos mostró que no siempre los empleados están totalmente de acuerdo con la cultura corporativa de las compañías, muchas de las cuales estaban en contra de las manifestaciones sociales. Aquellos empleados con posturas a favor se encontraron en una disyuntiva”.

Hilba Guzmán Romero, directora del programa de Comunicación Corporativa, aseguró que el análisis de este caso está directamente relacionado con nuevos tipos de activismo: “Según el estudio Global Communications Report de la University Southern California (Estados Unidos), la falta de confianza en los políticos, las instituciones e incluso en las organizaciones genera una oportunidad para las compañías y sus líderes, pues están llamados a inspirar, compartir su postura frente a coyunturas y realidades globales, así como a actuar en coherencia con la cultura y el propósito de la marca que representen”.

Sin embargo, según la experta, vale la pena tomar postura cuando hay una estrategia de comunicación sólida, clara, concreta y pertinente que realmente inspire y obedezca al propósito de la organización y no cuando, de manera oportunista, represente una ventana para atraer la atención y captar un mercado, reduciendo la comunicación y el relacionamiento a un ámbito netamente económico.