Redefiniendo el rol y transformando la gestión del director de comunicaciones

Los resultados del Dircom Tracker 2025, representan una invitación a reflexionar y actuar de manera consistente y coherente en cuanto a redefinir nuestro rol en las organizaciones, entendiendo cada vez mas la expectativa y la valoración que sus directivos y el entorno, tienen alrededor de nuestra formación y ejercicio profesional.  La fotografía que nos brinda el estudio (liderado por la Revista P&M, en sinergia con Indices Cognosight, Valora Analitik y la Facultad de Comunicación), proyecta de manera consistente hallazgos globales también destacados por investigaciones que igualmente son referentes para nuestro campo profesional. 

No en vano “diseñar la estrategia de comunicación, gestionar la reputación de la organización, alinear y dirigir la comunicación estratégica interna y externa, son las actividades más representativas del rol de comunicación en las organizaciones en Colombia”, según refleja el estudio. Los nuevos desafíos del rol en un entorno de hiperconexión, desconfianza generalizada y saturación informativa en donde cada vez es mas complejo diferenciarse y destacarse, es necesaria la evolución hacia ser un profesional con visión e influencia mas transversal y estratégica. Esto lo destaca el Corporate Excellence Institute** recientemente al hablar del paso “de gestor de comunicación a líder corporativo y conector, capaz de gestionar de forma coherente todos los intangibles corporativos (propósito, reputación, marca, cultura, sostenibilidad”, entre otros, para ser más efectivo, generar mayor impacto y aportar mas a las organizaciones en su desempeño y proyección social. Esto, con una alta incidencia en lo ambiental, público, económico y cultural; en definitiva, estamos llamados a aportar en la transformación y el progreso de la sociedad a partir de las organizaciones. 

Esto se evidencia en el día a día y la identidad de los ejecutivos y líderes de comunicación en Colombia, con una especial dedicación “al fortalecimiento de las relaciones con los grupos de interés y el aporte a la continuidad y sostenibilidad del negocio”, siendo éstos, los campos en los que se concentra su gestión actualmente, según los resultados del Tracker que llega este año a su cuarta edición. De otro lado, gestionar el flujo de información sigue siendo una actividad que ocupa tiempo en la labor del Dircom. Pertinente y oportuno, entendiendo que, si bien puede ser de índole táctico y operativo, representa una posibilidad de gestionar nada mas y nada menos que uno de los riesgos identificados como prioritarios en el reporte anual de los Riesgos Globales, elaborado por el Foro Económico Mundial (2024)***: desinformación y “fake news”, ambos potenciales generadores de crisis de reputación. Por eso gestionar contenidos de valor en redes sociales, eventos, relacionamiento y agenda con medios de comunicación, son los canales que más aportan a la gestión de los objetivos de comunicación, según afirmaron los participantes del estudio en Colombia. No excluye el gestionar de manera adecuada otros formatos y canales entendiendo la inmediatez y la selectividad en tiempo,  formato y canal, que valoran y privilegian hoy los públicos y las audiencias. 

Por último, estrechar vínculos y hacer sinergia con otras áreas y stakeholders de la organización, sigue siendo una prioridad en un entorno en el cual “hay mayor confianza en el CEO empleador por encima de ciudadanía y líderes (2025)****,  y en las industrias por encima de las redes sociales. Pero esas sinergias y vínculos también deben darse de manera intergeneracional en las organizaciones y fuera de éstas, el verdadero impacto en el negocio y el panorama de la comunicación "viene de la colaboración intergeneracional en donde la experiencia conduce a actividades y resultados significativos” (Global Communication Report, 2025. Annenberg School). Conocer y entender cada vez mejor las organizaciones, sus públicos, el contexto y el entorno global político, social, cultural, económico y medio ambiental, representa la posibilidad de ejercer el rol de manera mas efectiva y estratégica, segmentando la comunicación y personalizándola en torno a sus expectativas e intereses compartidos, sobre la base del propósito corporativo. Conocer y entender el negocio, igualmente hará que el líder de comunicación sea un estratega de la organización que acompaña al equipo directivo a la definición y el logro de los objetivos de negocio. 

Por ello, definir indicadores que midan lo que realmente vale la pena medir, es de vital importancia en la labor del dircom. Uno de los resultados del Dircom Tracker es que “los indicadores más valorados por la alta dirección en 2025 son los relacionados con reputación, marca y gestión de medios propios”. Hay un camino recorrido que ha ayudado a la comprensión del rol y su importancia en las organizaciones y al posicionamiento en los distintos sectores; hay un camino por recorrer para redefinir el rol de tal forma que nos permita innovar en la gestión de comunicación, fortalecer los procesos, herramientas y recursos, así mismo, que nos permita seguir transformando la sociedad con influencia y liderazgo creativo en nuestro rol. 

Ante estos retos, hallazgos y realidades del entorno laboral, conectar a los futuros profesionales de la comunicación con organizaciones de distinta índole y sus problemas reales para que planteen y prueben soluciones desde la academia, es una apuesta a la diferenciación y la formación de un perfil competitivo para nuestros estudiantes, como lo hacemos en Agencia Unisabana 360, perteneciente al ecosistema Unisabana 360, aprendizaje experiencial de la Facultad de Comunicación. Desde las diversas asignaturas conectamos aliados y stakeholders que de manera colaborativa participan y acompañan el proceso con nuestros estudiantes a través de retos o proyectos de comunicación.  En la presentación de resultados del Dircom Tracker nos acompañaron algunos estudiantes que pudieron conocer de primera mano tanto los hallazgos, como casos de éxito de diversas compañías como Postobón, Bancolombia y otros. Toda una experiencia inmersiva en la industria.