¿Afectan las noticias falsas la reputación de una compañía?

Según el informe Edelman Trust Barometer 2021, la pandemia ha promovido una crisis de confianza en las ONG, el Gobierno, los medios de comunicación y las empresas. Aunque este último sector es el que mayor confianza genera, se presentó una disminución con respecto al 2020; hoy, el 63 % de las personas confía en las empresas. Uno de los elementos que ha alimentado la crisis de confianza es la información, compartida digitalmente, que carece de veracidad, contexto o explicación, y que es difundida por sus creadores con o sin intención, usualmente atendiendo a unos objetivos sociales o políticos.

¿Pero podría la información falsa llegar a afectar la reputación de una compañía o institución? Según Hilba Guzmán, director del programa de Comunicación Corporativa, las fake news sí pueden afectar la reputación de las compañías, pues ante la inmediatez de la información, el exceso de esta en el entorno digital y la ausencia de criterio con el cual se replica en ocasiones, cuesta mayor trabajo para una persona identificar qué es verdadero, qué es rumor y qué es falso. El 65 % de las personas en el mundo recibe y consume la información a través de las redes sociales, según un reporte del Corporate Excellence Institute. “Ante esto, existe una gran oportunidad y un reto de los encargados de la comunicación, para hacer pedagogía del uso de redes y validación de fuentes en los temas de principal interés para la sociedad”.

Por otra parte, Diana Victoria Vargas, directora de la Especialización en Gerencia de la Comunicación Organizacional, el nivel de impacto depende de la coherencia conductual por parte de la organización: “Cuando una empresa tiene políticas y prácticas comunicacionales consolidadas, consistentes, transparentes, rigurosas y efectivas, resulta complejo impactar en su reputación. Todo esto debe consolidarse bajo una reputación dada desde una conducta consciente sostenida en el tiempo”.

La experta considera que la mejor preparación que pueden tener las organizaciones para sortear estos casos es una sólida estrategia de comunicación que “Contemple planear y gestionar los riesgos, las crisis y los cambios. Conocer sus múltiples escenarios y sobre todo escuchar y mantener la empatía con todos los grupos de interés”. Por otra parte, Vargas considera óptimo reaccionar con afirmaciones, distinciones técnicas y comprobables que revelen la mentira de fondo: “Acá lo que pesará es el argumento y la solidez de la conducta anterior”.

De otro lado, aunque la actuación y la respuesta del líder de la organización ante difamaciones e información sin sustento son necesarias, Guzmán considera que este no debe ser el único momento de tomar acción, pues el ciudadano global concibe hoy al líder corporativo como uno de los principales agentes de transformación, al igual que a las empresas. En consecuencia, se espera que se pronuncien de forma periódica, estratégica y pertinente, sobre los grandes temas de interés en el mundo, evitando o mitigando los riesgos de la desinformación.

Lo anterior va en sintonía con el informe Edelman Trust Barometer 2021, donde se dice que el 93 % de los encuestados espera que los líderes de las empresas se pronuncien públicamente sobre el impacto de la pandemia en la sociedad y las problemáticas de las comunidades, entre otros elementos. “Aquí surge un rol muy importante del equipo de comunicaciones, con nuevas y diversas iniciativas: identificar el talento del directivo y voceros de su organización para potenciar su estilo de liderazgo y, de comunicación on line y of line, para aportar en el plan de desarrollo de las habilidades de interacción y relacionamiento, monitorear y medir en redes las percepciones de los públicos relevantes, para tomar mejores decisiones y gestionar la reputación on line de forma integrada”, aseguró Guzmán.