Alejandro Salgado, profesor del Departamento de Mercadeo de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas (EICEA); Ana María Moreno, graduada del programa de Administración de Negocios Internacionales; y Daniela Greiffenstein, graduada de Administración de Mercadeo y Logística Internacionales, son parte del grupo de investigadores detrás de The magical body mirror: linking personality, clothing preference and nonverbal cues to understand decision-making, una metodología que permite conocer la regulación emocional, el proceso de toma de decisiones y los rasgos de personalidad de las personas a través de lo que comunica su ropa, creando así una forma de segmentación que complementa la demográfica.

Según Ana María, dicho objeto de estudio se determinó porque “analizamos que las empresas estaban creando estrategias basadas en el análisis únicamente de datos demográficos e indicadores. Notamos que estaba faltando una parte, donde era imprescindible entender actitudes, creencias, valores y lifestyle para entender realmente cómo tomaban decisiones los consumidores. Por este motivo, empezamos a indagar cómo crear un modelo que acompañara los datos demográficos y proporcionara más información a las empresas sobre sus clientes”.

“Consideramos que este modelo aporta un gran valor a la industria, puesto que las empresas podrán generar estrategias más impactantes y con mayor retorno de inversión”.

El proceso de investigación duró alrededor de dos años, en los cuales se realizaron seis estudios que involucraron a más de 12.000 personas. “El estudio consistió en observaciones etnográficas, encuestas y pruebas de decisión forzada”, relató Ana María.

Los resultados de esta investigación se presentaron en “Esomar Fusion 2018”, un espacio para compartir avances que fusionan la analítica de datos con la investigación cualitativa, que se llevó a cabo del 11 al 15 de noviembre en Dublín, Irlanda. Además, estos investigadores fueron los únicos latinoamericanos que presentaron una ponencia en el evento.

“La investigación dio como resultado un modelo de perfilamiento compuesto por cinco perfiles, los cuales identifican patrones de decisión de compra, regulación emocional, preferencias en ropa y atributos de personalidad de las personas […] Consideramos que este modelo aporta un gran valor a la industria, puesto que las empresas podrán generar estrategias más impactantes y con mayor retorno de inversión”, afirmó Ana María, quien también se desempeña como profesora de cátedra en la EICEA.