El deporte mueve pasiones, despierta emociones y promueve actitudes en las personas. Además, convierte a los deportistas más admirados y queridos en el ámbito mundial en factores imprescindibles en las estrategias de marketing.

No podemos negar la influencia que tiene el marketing deportivo en el entorno —especialmente en el digital—, puesto que los deportistas se han convertido en una de las vías directas para llegar a los consumidores. Por esto, cada vez más las compañías los integran a sus El poder de los deportistas como embajadores de marca estrategias de mercadeo y los designan “embajadores de marca”.

Un embajador de marca es una persona con una presencia digital fuerte que recomienda un producto o servicio de una empresa determinada, con el fin de impactar positivamente en esta y potenciar su imagen (o10media, 2016).

Marcas como Adidas, Reebok, Nike y Puma, entre muchas otras, firman acuerdos de patrocinio con estrellas del deporte que no se limitan a publicaciones en redes sociales, también incluyen el uso frecuente de sus productos y apariciones públicas como imagen de marca. Por lo tanto, la fama no debe ser el único indicador que tengan las compañías a la hora de elegir a sus embajadores. 

El deportista “entrega” a su patrocinador una amplia audiencia que está interesada día a día en lo que hace, siente y consume.

Según la plataforma Ambassador, que recluta influenciadores según los objetivos de determinadas empresas, estas son las características que debe tener en cuenta una marca para establecer su programa de embajadores:

✦ Conocimientos en marketing: Es vital que los deportistas sean conscientes de la importancia de hacer mercadeo auténtico y que conozcan su rol en el desarrollo de una campaña determinada.

✦ Presencia online establecida: Los embajadores deben tener una audiencia digital amplia y comprometida.

✦ Profesionalismo: Deben compartir los valores de la compañía para que los mensajes no se sientan forzados.

✦ Liderazgo: Al ser figuras que cuentan con varios seguidores, tienen un nivel de influencia en las decisiones de estos, por lo cual es importante que inspiren confianza y positivismo. 

✦ Retroalimentación y propuestas: Es importante que estos embajadores se sientan comprometidos con las estrategias de las marcas. Es clave que den retroalimentación sobre lo que puede o no funcionar y propongan alternativas según las necesidades del público (Kapadia, 2015).

Las empresas no están exentas de riesgos al integrar deportistas a su imagen. Cuando estos se ven envueltos en escándalos, surge la necesidad de cancelar los patrocinios para proteger los valores de la marca. Por ejemplo, el señalamiento de dopaje de Lance Armstrong significó el retiro del apoyo de Nike, RadioShack y Trek-Bicycle Corporation; Oscar Pistorius perdió el soporte de Nike y Oakley tras ser acusado de asesinato; y marcas como Nike, Porsche y Tag Heuer dejaron de patrocinar a María Sharapova por una sanción de dopaje.

La influencia de los deportistas es un gran determinante en la visibilidad de las marcas y sus objetivos comerciales. Por lo tanto, estas no solo deben hacer una inversión económica alta, sino también deben detenerse en las cualidades que identifican al personaje con la empresa y sus consumidores.

Referencias:
- Kapadia, A. (2015). 6 key characteristics of a successful brand ambassador. Recuperado de goo.gl/2QGN5m
- O10media. (2016). Embajadores de marca: ¿qué son y cómo nos pueden ayudar? Recuperado de goo.gl/x4X8bA