¿Por qué las marcas nos invitan a hacer un viaje al pasado?
Por el doctor Javier Andrés Mayorga, docente del Departamento de Gestión en la Comunicación de la Facultad de Comunicación.
En el marco de la celebración de los 50 años de la Facultad de Comunicación, vienen a la mente de todos los miembros de la comunidad Comsabana múltiples y variados recuerdos. Cada historia, anécdota y situación contada genera un sentimiento muy fuerte que va desde la risa, pasando por la tristeza y llegando hasta un orgullo infinito.
Todos esos momentos me han llevado a reflexionar sobre un concepto que en nuestro día a día tenemos presente, pero que parece ajeno al mundo empresarial, la ‘nostalgia’. Es como si en este momento de la vida todo se moviera a una velocidad extrema y, lo que fue importante ayer, no lo será mañana. En diferentes contextos solo se habla de innovar, entendido esto como un proceso de introducir novedades a los productos, procesos, servicios, etc.; pero muchas veces no nos detenemos a reflexionar y pensar en el pasado.
Y no, no es melancolía del ayer, de cuando creíamos que todo estaba mejor; es más un proceso de recordar las cosas buenas que hicimos y aprovechar todas las enseñanzas que nos ha dejado el proceso de crecimiento que nos ha permitido llegar hasta donde estamos.
En el proceso de gestión de marca, los profesionales que nos dedicamos a esto hablamos del concepto de ‘asociaciones de marca’, un elemento fundamental para erigir toda la estructura de una marca. Según Kevin Keller, las asociaciones de marca pueden incluir recuerdos de acontecimientos pasados y, para diversos expertos, pueden conllevar alguna conexión emocional establecida con la marca.
Por esta razón, los especialistas en comunicación solemos apalancar las estrategias creativas y de contenido en el recurso de la nostalgia. Y, aunque la Real Academia Española (RAE) define a la nostalgia como “tristeza melancólica originada por el recuerdo de una dicha perdida”, la verdad es que muchas veces puede tener una connotación menos negativa y ubicarse en un espectro más inspirador.
Por estos días, no solo estamos conmemorando el aniversario de la Universidad y de la Facultad, sino que grandes marcas en el contexto local también están de efemérides. Chocoramo es una de estas, más allá de ser uno de los productos más emblemáticos del mercado colombiano, es una de las marcas más recordadas y queridas por todos nosotros
Por todo lo anterior, cuando una marca nos invite a viajar al pasado, subámonos al bus del recuerdo y vivamos la experiencia como un momento de vitalización que nos permita repensar nuestro futuro.
En el marco de su celebración número 50, la marca ha desarrollado acciones de cobranding con McDonald’s, lanzando la edición especial de McFlurry de Chocoramo. También, en septiembre, anunció el lanzamiento de una línea de ropa en alianza con OFFCORSS.
Este caso muestra que cuando se plantea una estrategia empujada por la nostalgia, se suele conceptualizar a partir de la preferencia por el consumo de bienes y experiencias del pasado o una añoranza sentimental de un producto de antaño. En resumen, estas acciones buscan que las asociaciones nostálgicas de la marca favorezcan el procesamiento de la información suministrada por la misma, ya que los conceptos que conllevan conexiones emocionales suelen ser más distintivos y facilitan el procesamiento del mensaje. Cuando una marca decide tomar este camino de la nostalgia, lo hace bajo el supuesto de que se cree que este enfoque en la estrategia de comunicación ayudaría a facilitar el procesamiento cognitivo de la audiencia.
Por todo lo anterior, cuando una marca nos invite a viajar al pasado, subámonos al bus del recuerdo y vivamos la experiencia como un momento de vitalización que nos permita repensar nuestro futuro. Por eso, cuando alguien te diga que vives del pasado, solo responde: ‘Yo no vivo del ayer, solamente he establecido una estrategia basada en la nostalgia’.
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