Reputación corporativa: ¿para qué?

Con los años, y a medida quemi experiencia profesional ha ido avanzando, me ha llamado la atención comprender el ejercicio de la comunicación más allá de la gestión de prensa. Dicho sea de paso, es una actividad sumamente necesaria, pero con grandes limitaciones en el impacto del papel de los profesionales de la comunicación en una organización.

La comunicación estratégica es el primer paso para entender el universo de posibilidades y alcances de esta profesión. Sin esta, miramos todo con lupa, mientras que su ejercicio nos brinda una lente panorámica o incluso satelital por su visión multistakeholder. El Chief Communication Officer o director de comunicaciones tiene cada vez más relevancia en las empresas, debido, en parte, a que la gestión de los bienes intangibles, entre ellos la reputación corporativa, ha cobrado gran relevancia en los últimos años.

Vivimos en un mundo de libre mercado. Numerosas fuentes afirman que hoy, el 80% del valor de las empresas cotizadas del mundo, corresponde a los bienes intangibles, como la marca, la reputación, la licencia para operar, la confianza, entre otros. Incluso, en 2018, estos alcanzaron un valor récord deUSD 21 billones en el índice S&P 500, mientras que, en 1975, representaban solo el 17%(Sintetia, blog de negocios de España). Ello demuestra que su crecimiento es vertiginoso. De allí, la necesidad de llevar la comunicación a otro nivel.

En ese sentido, y comodiceAntonioLópez en el prólogodel libro Reputacióncorporativa, “la actividadquenocuentaconuna referencia económica carece de reconocimiento en el sistema capitalista”. En un lenguaje más coloquial, la entrada a los niveles directivos es claramente los bolsillos. Por lo tanto, está en cabezade los directores de comunicación (gran parte de ellos) explicar, medir y evidenciar los resultados económicos de una buena gestión de bienes intangibles.

Está en cabeza de los directores de comunicación explicar, medir y evidenciar los resultados económicos de una buena gestión de bienes intangibles.

Bancolombia, GrupoNutresa y Alpina ocupan los primeros tres lugares de las compañías que retienen y atraen al mejor talento. Estas mismas empresas son las más reputadas en Colombia, en ese mismo orden (Merco Talento y Merco Empresas, distintas mediciones, mismo monitor). En consecuencia, aquellos profesionales suficientemente capacitados tendrán una ventaja competitiva y la posibilidad de hacer parte de las mejores compañías, destacándose frente a la demanda laboral que ya estamos viviendo y que se acrecentará en los años venideros.