La marca tiene, como característica fundamental, estar vigente en el tiempo, mantenerse activa con sus seguidores y compradores, a través de su valor de marca (brand equity). Por eso, debe entenderse el concepto de producto, separándolo de la marca, aunque parezcan ser uno solo.
Vamos a llamar genéricamente producto a una idea, bien o servicio. El producto es el objeto del uso y consumo, en el que se toman las características de su composición, diseño, forma o agrandados, para resaltarlos y comunicarlos al mercado que se constituye en su meta. Si tomamos un seguro de vida, el producto sería, por ejemplo, el cubrimiento, la vigencia, los beneficios que lo componen, las edades, las restricciones, etc. Si fuese un consultorio médico, estos serían los médicos, sus especialidades, los horarios, las visitas a domicilio, las urgencias, el valor de la consulta, etc. En un vehículo, su cilindraje, diseño seguridad, caballos de fuerza, cojinería, etc. Y si tomamos un limpiador de loza, el aroma, el tamaño, los componentes, etc. Entonces, el producto es lo que percibe el cliente para tomar la decisión de comprar.
La vida útil del producto la da el mercado y la categoría en la que está, porque puede volverse obsoleto debido a la competencia, a la perdida de vigencia de uno de sus componentes o de su diseño, o por una estrategia de autoataque, como en la industria automotriz, que lanza modelos nuevos con cierta periodicidad a fin de que exista la recompra.
En cada mercado, se invirtió en comunicación, eventos, distribución, promociones, etc., para lograr, financieramente, los objetivos previstos; pero no puede perderse el esfuerzo de las diferentes áreas de la organización, como la producción, los despachos, la innovación, la contabilidad, el mercadeo, las ventas, etc. Cada vez que se relanza o se modifica un producto, tendría que hacerse lo mismo. Pero, por eso, aparecen la marca y su poder.
La marca envuelve el producto y le agrega, además de sus características, nuevos elementos que le dan “personalidad” y la hacen ver única.
La marca envuelve el producto y le agrega, además de sus características, nuevos elementos que le dan “personalidad” y la hacen ver única, con cualidades propias en el mercado, para transmitir valor y un estilo de vida. También, le da dimensiones sicológicas que la hacen única, agregándole valores a su “personalidad”. Estos deben reflejarse en su posicionamiento, ocupando un único lugar en la mente del consumidor. La construcción de ese concepto se da con historias que reflejan en el comprador una identidad y un comportamiento.
Cada vez que el mercado cambia, por especificaciones técnicas, tendencias o moda, la marca debe responder con un cambio de producto, de extensiones de línea o con una nueva presentación, para que el anterior producto se olvide, sin verlo mal o sentirse engañado, creyendo que se pierde valor económico. Al contrario, cuando hay cambios, el consumidor los quiere, La marca envuelve el producto y le agrega, además de sus características, nuevos elementos que le dan “personalidad” y la hacen ver única. Infórmate 7 está pendiente de los nuevos productos, líneas, colecciones o referencias. Lo importante es tenerlas, porque agregan, no le quitan dinero ni le restan valor. Se reinventan la marcas de móviles, los programas contables, las hamburguesas, los vehículos, etc., y se dan a conocer sus nuevos productos con éxito porque su marca se mantiene y transmite seguridad basada en la experiencia, debido a que ya la han usado y su conocimiento les da tranquilidad, por lo cual la quieren comprar de nuevo.
Las inversiones en la marca deben hacerse destacando sus valores y alcanzando una posición que la ubique dentro del arsenal de posibilidades del comprador, pero debe irradiarse a todo el portafolio de sus líneas de ventas, manteniendo un posicionamiento, así se llegue a diferentes segmentos del mercado.
La marca es la que asume la comunicación, destacando uno de sus productos, con sus beneficios específicos en el segmento previsto para trabajar. La cajita feliz se respalda en su marca y va para un segmento puntual, teniendo opciones para otros grupos de clientes. Algo similar ocurre con una tarjeta de crédito para jóvenes, con la cual se busca una aceptación en un grupo de personas calculado (target) entre 14 y 25 años, pero teniendo otras posibilidades para segmentos de más poder y que, por su experiencia, quieren más de esa oferta.
Cuando se hable de marca, hay que mirarla con visión, pensando en cómo será mañana y en su arquitectura (composición física), que quizás sea igual, pero con productos totalmente nuevos, con el mismo mercado y los mismos clientes, quizás más viejos, pero siguiendo la marca. Todo eso nos dice que debe evolucionarse con los productos, las presentaciones, las formas, los diseños, los segmentos, los perfiles, las comunicaciones y el medio, pero manteniendo la marca y sus valores.
La marca es un activo muy importante, que se mide en los clientes que tiene y consumen los productos, cuya información precisa debe estar acopiada en una base de datos, sobre la cual debe haber comunicación permanente en forma de contenido, en la que se alimenta la historia de la marca, sus usos, diferenciales (brand recall) y todo aquello que conecte y genere consumo.