Especialización en Gerencia Estratégica de Marca

La Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas presenta la especialización en GerenciaEstratégica de Marca, programa inscrito en el campo de la formación gerencial de la Universidad.

La concepción de la especialización en Gerencia Estratégica de Marca, va a sustentarse en factores claramente diferenciados y potencializadores de la propuesta estratégica de competitividad de la misma, ellos están señalados en el plan de estudios que equilibra las dos áreas nucleares constitutivas del proceso estratégico: mercadeo y

comunicación. Por eso mismo, el enfoque académico privilegia la gestión estratégica integral de la marca al considerar que está es la tarea más importante del mercadeo.

Documento sin título

TÍTULO QUE OTORGA

Especialista en Gerencia Estratégica de Marca

CÓDIGO SNIES
105177 Esta Especialización está sujeta a inspección y vigilancia por parte del Ministerio de Educación Nacional

REGISTRO CALIFICADO APROBADO POR EL MINISTERIO DE EDUCACIÓN NACIONAL
Registro Calificado según Resolución No. 1247 del 28 de enero de 2016.

CRÉDITOS
24 créditos académicos

DURACIÓN
1 año. 2 semestres académicos.

MODALIDAD
Presencial

FECHAS DE APERTURA DE ADMISIÓN
Primer periodo del año: admisiones de agosto- enero Segundo periodo del año: admisiones de febrero - junio

LUGAR DE DESARROLLO DEL PROGRAMA
En Chía: presencial en el Campus del Puente del Común, en el siguiente horario: Viernes 3:30 p.m. a 8:00 p.m. Sábado 7:00 a.m. a 11:30 a.m.

MATRÍCULA Y OTROS VALORES

  1. Valor inscripción: $ 140.000 / 45 USD aproximádamente. 
  2. Valor por semestre: $ 13.925.000/ 4.450 USD apróx. 
  3. Total de la inversión: $ 27.850.000/ 8.900 USD apróx.

*Se liquida al valor aproximado TRM del día para USD TIPO DE FORMACIÓN ACADÉMICA OFERTADA Especialización.

NIVEL EDUCATIVO
Posgrado

PERFIL OCUPACIONAL
Los especialistas en gerencia estratégica de marca podrán desempeñarse en cargos de alta responsabilidad, como directivos, asesores o consultores en compañías u organizaciones nacionales o multinacionales, diseñando y ejecutando tareas estratégicas atinentes al desarrollo de bienes y servicios que impliquen la construcción de marcas para el mercado y que signifiquen la generación de ingresos y rentabilidad. En desarrollo de esas tareas, podrá ejercer, entre otros, los siguientes cargos: gerente de marca, gerente o director de mercadeo, director de proyectos estratégicos, director creativo, brand community management, ejecutivo de cuentas especiales, consultor y asesor en diseño y ejecución de programas de construcción de marca, consultor y asesor en planeación estratégica de mercadeo.

PERFIL DEL ESPECIALISTA
Será un profesional con una gran capacidad para la planeación, pensamiento divergente y rupturista para que asuma los desafíos que implica diseñar la arquitectura de una marca y la definición de la equidad en la que soportará la promesa de valor. Igualmente, desarrollará su potencial creativo para que las respuestas que comunique puedan tener un efecto positivo sobre las inversiones, teniendo claridad en los criterios que le dan sentido al proceso dual (analítico y creativo) inherente a la construcción de una marca. Asumirá el entendimiento cabal de los retornos esperados y obrará con absoluta responsabilidad en el manejo de las partidas asignadas para financiar las actividades propias de sus funciones. Los principios éticos y morales serán parte del sello que personalice su trabajo, y no antepondrá intereses particulares que atenten contra la salud y las buenas costumbres, so pretexto de resultados netamente funcionales y de rentabilidad a ultranza.

PERFIL DEL ASPIRANTE
 Los propósitos formativos de la especialización tienen en consideración que quien aspira a cursarla debe ser una persona potencialmente creativa y que en razón de sus responsabilidades profesionales o intereses particulares, tenga necesidad de profundizar en la forma como las marcas se construyen e inciden en la sostenibilidad de los negocios. Pueden ser profesionales de diferentes disciplinas, dispuestos a desarrollar un pensamiento divergente y profundizar en los fundamentos ideológicos que hacen parte de la arquitectura de una marca. Vale decir que es normal encontrar profesionales de áreas disimiles responsables de las marcas en las organizaciones: administradores de empresas, economistas, arquitectos, publicistas, mercadotecnistas, psicólogos, ingenieros, médicos y hasta filósofos hacen parte del recurso humano que tiene a su haber la rentabilidad de los portafolios que sus empresas ofrecen al mercado. Lo anterior indica que es difícil cerrar el Programa a unas profesiones específicas, y en ese sentido, es perfectamente entendible que deba ofrecerse de manera abierta en cuanto a la variedad de profesiones, pero cerrado en función de las responsabilidades.

Plan de estudios - Gerencia Estratégica de Marca

DESCRIPCIÓN DEL PLAN DE ESTUDIOS

El plan de estudios contempla tres áreas de formación que abarcan quince asignaturas, las cuales se cursan en dos semestres de doce créditos cada uno. La primera área es formación gerencial, la segunda área es formación específica en Brand Equity y la tercera área es formación complementaria. Su distribución se puede observar en el cuadro del plan de estudios.

Contenido de las Asignaturas

Área de Formación Gerencial

  • Investigación de mercados y herramientas de monitoreo digital

Abordará principalmente la metodología para investigar el comportamiento del mercado y  sus diferentes áreas constitutivas. Con un énfasis especial en el estudio del comportamiento de los consumidores y la identificación de necesidades que impulsan la adquisición de productos y la influencia de las marcas. Todo lo anterior con herramientas digitales actuales para su monitoreo.

  • Planeación estratégica de marketing

El proceso de construcción de marca es una responsabilidad inherente al área de mercadeo y en tal sentido, quienes asuman este tipo de funciones, deben dominar el proceso de planeación estratégica de marketing. La asignatura por lo tanto, profundizará en la forma como se logra una buena mezcla de mercadeo, para que la estrategia integral y articulada, produzca los resultados esperados, y la marca, juegue el papel preponderante que se espera de ella.

  • Finanzas y presupuestos de marca

Dentro de los contenidos temáticos que constituyen la esencia de esta asignatura encontramos,  como definir de manera adecuada los montos que deben asignarse para apoyar el gasto de mercadeo y publicidad, lo mismo que las métricas financieras para medir los retornos de esas inversiones. De la misma manera, los cálculos de valoración financiera de una marca, que son sustantivos, tanto y en cuanto apalancan las grandes decisiones de compra, fusiones, alianzas y otro tipo de movimientos de y entre empresas

  • Aspectos legales de las marcas

La asignatura se centrará en enseñar a nuestros estudiantes, la reglamentación existente en este campo, para que complementada con el conocimiento teórico y conceptual del proceso de construcción de la misma, sirva para blindarla de los potenciales problemas legales que son hoy, parte de la vida diaria de las organizaciones en los diferentes instancias nacionales e internacionales.

  • Administración de portafolio de marcas

Tiene como objetivo, ayudar a los estudiantes a entender cómo se organiza un portafolio de bienes y servicios, cómo se hace una buena mezcla de productos, cómo organizarlos por líneas y categorías, por longitud y por profundidad. Igualmente, la materia, presentará opciones para nuevos productos al portafolio, ya sea a través de extensiones de línea o de marca.  El objetivo es buscar siempre la mejor manera de presentar las marcas mediante el manejo eficiente del portafolio y en eso se centrará la materia.

  • Gerencia de marca

La materia ofrecerá a los estudiantes las herramientas gerenciales para que durante su permanencia en el mercado, vayan teniendo las orientaciones estratégicas adecuadas y los recursos necesarios para su normal desarrollo.  El estudio de las diferentes matrices estratégicas para conocer su situación en un momento determinado y facilitar la toma de decisiones, será esencial en las tareas que asuman nuestros egresados, y en ese sentido, la asignatura proveerá los conocimientos necesarios para que se haga una buena gestión de ellas.

Área de formación específica en Brand Equity

  • Estrategia de marca.

Ofrecerá el conocimiento suficiente para que los estudiantes puedan diseñar estrategias de marca circunscritas a las condiciones particulares por las que atraviese en cada etapa. Contenidos que incluye como teorías gerenciales para el manejo de una marca, responsabilidades y alcances de una gerencia de marca, planeación y actividades, entre otras. Determinación de indicadores de la gestión de una marca: mercados, productos, pronósticos, cuota de mercado relativa, penetración, demanda absoluta posicionamiento, top of mind, retornos sobre inversión. Decisiones sobre  recursos.

  • Creatividad e innovación en marca

Se centrará en desarrollar el potencial creativo de los estudiantes para que al ser aplicado al trabajo diario,  pueda romper con el pensamiento lineal y convergente y superar el umbral de indiferencia que tienen la mayoría de las propuestas de mercadeo. La creatividad de los profesionales responsables de las marcas, tiene que estar por encima del promedio de las personas.

  • Imagen e identidad de marca

Abordará el análisis de la imagen y de la identidad de una marca. El estudio de la imagen, será el insumo que permitirá formular la nueva identidad, de la que se desprenderán los atributos, los beneficios, los valores y la personalidad. A partir de este conocimiento, los estudiantes aprenderán a desarrollar los diferentes modelos para darle identidad a una marca y definir la propuesta de equidad con la que la marca, se desempeñará en el mercado.

  • Comunicación estratégica de marca

Buscamos con esta asignatura que los estudiantes aprendan a conciliar los objetivos que se trazan en los modelos de Brand equity y la forma como se va a comunicar esa propuesta de valor, para evitar el rompimiento existente en buena parte de los procesos. Por lo mismo, en la asignatura los estudiantes aprenderán a desarrollar estrategias creativas basadas en los conceptos definidos en el modelo de Brand equity, el manejo de los medios, alineando la planeación con la creatividad, un tema que es central en la especialización.

  • Modelos estratégicos de Brand Equity

La capacidad de una empresa para agregar valor a las marcas, es lo que se conocer como Brand Equity y para lograrlo, las empresas acuden a diferentes modelos conceptuales y metodológicos  y muchas veces, los desarrollan ellas mismas y los institucionalizan para todos los procesos que se emprendan. Pues bien, en la material, estudiaremos los diferentes modelos existentes y daremos las pautas para su exitosa implementación a través de la comunicación. Estos modelos responden a las pautas corporativas que de definen en los postulados de misión y visión y se irradian a toda la organización para que haya una identificación en todas las instancias de la misma.

  • Taller Observatorio de marcas

El Observatorio de marcas está concebido como una herramienta de evaluación del desempeño de algunas categorías de bienes y servicios alrededor de tres criterios esenciales: primero, los montos presupuestales destinados a apoyar la estrategia y que tocan directamente la rentabilidad del producto. Segundo, los efectos de la estrategia en términos de ventas y participación de mercado y tercero los resultados de la estrategia en relación con el posicionamiento esperado, top of mind, reconocimiento y recuerdo de marca. Nuestros estudiantes podrán en la especialización a través de esta asignatura hacer aplicaciones prácticas en la matriz respectiva que recoge el acervo de conocimientos visto durante la especialización.

  • Digital branding

Con la asignatura se pretende de una parte alcanzar una visión digital del mundo de la marca basándose en casos reales de distintos sectores y de otra ofrecer los instrumentos conceptuales para poder desarrollar un proceso completo de construcción de marca y de innovación a través del viaje digital del consumidor. Así como poner en práctica los conocimientos adquiridos a través del planteamiento y el desarrollo de un proyecto global de innovación a través de la marca y tener los recursos para conocer la complejidad y el entorno en el que opera una marca desde lo digital.

Área de formación complementaria

  • Ética y reputación corporativa

Obedece a los postulados misionales y es de la mayor importancia por cuanto no puede permitirse que las marcas comerciales y las corporativas tengan cuestionamientos éticos. Nos corresponde en la especialización, darle al estudiante una clara orientación en valores alrededor del orden, el respeto y la ética en concordancia con los lineamientos institucionales, los cuales tienden a que nuestros egresados actúen con absoluta conciencia ética frente a sus competidores y la sociedad en general y no podrán poner en entredicho la reputación corporativa de las organizaciones en las que prestan sus servicios.

  • Electivas

La asignatura está concebida para abrir espacios a los temas que por razones de actualización o impacto en el mercado, deban ser conocidos por nuestros estudiantes. El rápido desarrollo de bienes y servicios, y la cada vez más acelerada obsolescencia de teorías y conceptos, nos obligan a esta siempre al frente de  estos cambios para compartirlos con nuestros estudiantes. Queremos por lo mismo, que expertos nacionales y conferencistas internacionales, sean quienes aborden estos temas, y compartan con nuestros estudiantes las nuevas  tendencias y los impactos que generan en los mercados.