Para tener éxito en el e-commerce es clave desarrollar una visión estratégica que va más allá de la venta de productos a través de internet. Se requiere crear un modelo de negocio, elegir la plataforma digital óptima, facilitar las opciones de pago, auditar permanentemente el e-commerce,evaluar la logística de transporte y sobre esta base, definir qué tipo de servicio de entrega ofrecer.

Corría la primavera del año 1979 y Michael Aldrich trabajaba en conectar un televisor de 14 pulgadas a un microprocesador mediante una línea telefónica, el sistema fue bautizado por Aldrich como Teleputer y permitió por primera vez realizar transacciones comerciales en línea.

Aunque el Teleputer -que luego pasó a llamarse Videotex-, había sido diseñado como un sistema casero para la compra de productos, solo hasta mayo de 1984 empezó a funcionar realmente, cuando Jane Snowball una señora de 72 años envió a Tesco por la línea telefónica, un pedido de margarina, huevos y cereales Corn Flakes, solo usando el control remoto de su televisor.

Estos inicios marcaron la ruta de lo que hoy conocemos como el comercio electrónico o e-commerce, que para finales de este año habrá generado cerca de 4,9 trillones de dólares en todo el mundo y en Colombia superará los 40 billones de pesos en 2022. Pese a que algunas transacciones que se habían movido al canal digital están retornando a los comercios físicos, se estima un crecimiento del 40% , debido a que la crisis sanitaria hizo que el consumidor le perdiera el miedo a las compras por internet, llevando a la mitad los colombianos a comprar en línea, y a que 2 de cada 10 lo hagan al menos una vez por semana.

Aunque una empresa puede operar sin canales digitales, las medidas de confinamiento hicieron que el comercio electrónico se consolidara como la primera y en algunos casos la única opción para la supervivencia empresarial, adicionalmente, el cambio de comportamiento del consumidor demostró que los canales de venta digitales seguirán siendo protagonistas en los próximos años pasando de ser una tendencia en auge, a ser un elemento estratégico de la empresa moderna, de hecho, aquellos negocios que no transformen digitalmente sus canales de venta quedarán rezagados en un mercado cada vez más on line.

Por la importancia estratégica del ecommerce, es fundamental conocer algunas reglas de juego que lo hacen distinto del modelo de comercio tradicional, por ejemplo, nunca antes la marca había estado tan expuesta a un consumidor sofisticado, los compradores tienen preferencias y exigencias diferentes, el precio pasa a un segundo plano porque el consumidor está dispuesto a pagar un diferencial, si logramos identificar correctamente las “tareas a realizar” y las necesidades de los clientes potenciales.

Por eso, hay aspectos relevantes a tener en cuenta, como la variedad de los canales digitales, los servicios de entrega a domicilio y las decisiones para incorporar el e-commerce a la estrategia.

Primero hay que entender que el comercio electrónico puede implementarse en la modalidad de ecommerce mixto ó ecommerce 100% online. El ecommerce mixto suele combinar el modelo offline con el online (si se tiene un punto de venta, se sigue vendiendo de forma tradicional y simultáneamente se vende online).

El ecommerce 100% online, vende únicamente a través de internet. Las empresas que no cuentan con un punto de venta realizan todo su proceso comercial a través de canales digitales, algunos ejemplos son las dark stores (empresas que venden solo por internet pero que sus operaciones logísticas las llevan en una bodega física), las dark kitchens (empresas con cocinas ocultas que venden alimentos preparados solo por internet) y los etailers (supermercados únicamente online).

Una vez definida la modalidad hay que seleccionar los canales de venta como redes sociales, sitios web, plataformas de streaming y aplicaciones móviles, algunas opciones son:

- Tienda online (sitio web que tiene la capacidad técnica para permitir la compra y venta de productos, la tienda online puede crearse como un complemento de la página web corporativa o como una página web independiente).

- Mobile commerce que son plataformas especialmente diseñadas para dispositivos smartphones y tablets.

- Marketplaces o plataformas de comercio electrónico en las que cualquier persona o empresa puede registrarse para vender sus productos, los más conocidos son Amazon, eBay, MercadoLibre, Linio, OLX y Alibaba, entre otros.

- Social commerce, es la modalidad de comercio electrónico que se enfoca en la venta de productos a través de las redes sociales.

Es también clave determinar el servicio de entrega entre los cuales está:

- Entrega a domicilio, en el cual el producto es llevado por el transporte propio de la empresa hasta el domicilio del comprador.

- Pickup & Delivery, en este tipo de servicio el despacho es realizado por un proveedor externo como Rappi o Mensajeros Urbanos, quienes se encargan de recoger el pedido (pickup) y de entregarlo al cliente (delivery).

- Puntos de recogida, consiste en transportar el producto hasta un punto logístico conveniente para el cliente, quien debe pasar a recoger la mercancía por su cuenta.

- Click & Collect que se desarrolla en los e-commerce mixtos, el cliente compra vía online (click) y después recoge el producto en el punto de venta (collect).

En general para tener éxito en el e-commerce, es clave desarrollar una visión estratégica que va más allá de la venta de productos a través de internet. Se requiere crear un modelo de negocio, capaz de ofrecer una experiencia satisfactoria para el cliente con el apoyo de herramientas tecnológicas, por lo que es necesario elegir la plataforma digital óptima, facilitar las opciones de pago, auditar permanentemente el e-commerce, (si no se tiene un equipo especializado una buena herramienta es Grow My Store de Google). También es fundamental evaluar la logística de transporte y sobre esta base, definir qué tipo de servicio de entrega ofrecer, el cual debe ser absolutamente impecable y por último implementar tecnologías adecuadas en especial, aquellas especialmente diseñadas para la logística de última milla.